DOI: 10.21637/GT.2019.2.04

Ist klassische Werbung heute noch sinnvoll?
Die Rolle von Above-the-Line-Maßnahmen für KMU in der österreichischen Weinwirtschaft

Does classical advertising still make sense today?
The role of above-the-line measures for SMEs in the Austrian wine industry


STOLL, Judit


Dieser Artikel behandelt den Einsatz von Above-the-Line-Maßnahmen, oder Werbung im klassischen Sinn, im Bereich der österreichischen Weinwirtschaft. Im ersten Teil wird ein Überblick über ausgewählte Einsatzgebiete von klassischer Werbung in Österreich in den letzten Jahren sowie über wein-spezifische Medien in Österreich gegeben. Im zweiten Teil des Artikels werden eine Umfrage unter 266 Weintrinkern sowie vier Experteninterviews, die mit Akteuren in der österreichischen Weinwirtschaft durchgeführt wurden, präsentiert. Hauptfokus der quantitativen und qualitativen Forschung war es, herauszufinden, welche Above-the-Line-Tools eingesetzt und welche Werbekanäle von Klein- und Mittelbetrieben in der österreichischen Weinwirtschaft bespielt werden sollten, um definierten Erfolg zu generieren. Durch die Analyse der Umfrageergebnisse und Interviews und bezugnehmend zu statistischen Daten über Medien in Österreich, werden Empfehlungen für den gezielten Einsatz von Above-the-Line-Maßnahmen für Betriebe in der österreichischen Weinwirtschaft abgeleitet.

Schlüsselwörter: Above-the-Line, Österreich, Wein, Werbung
JEL Codes: M31, M37

This article deals with the use of above-the-line tools, also known as traditional advertising, in the Austrian wine business. In the first part, an overview of the operational areas of traditional advertising in Austria over the last years and of wine-related media in Austria is given. In the second part of the article, a survey among 266 wine consumers as well as four guideline-based interviews conducted with stakeholders in the Austrian wine business, are presented. The main focus of the quantitative and qualitative research studies was to explore, which above-the-linetools and which media channels shall be used by SMEs in the Austrian wine sector in order to generate success. By analysing the survey and interviews and in reference to statistical data of media in Austria, recommendations for the right use of above-the-line-measures in the Austrian wine business are deducted.

Keywords: Above-the-line, advertising, Austria, wine
JEL Codes: M31, M37





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