DOI: 10.21637/GT.2019.2.05

A film mint egyedi szolgáltatástermék szolgáltatásmarketing szemléletű elemzése

Service marketing analysis of movies as unique serviceproducts


HORVÁTH Ádám – GYENGE Balázs


A kulturális javak között a film egyik sajátossága, hogy megjelenésétől és adottságaitól függően a termék–szolgáltatás spektrum mindkét oldalán elhelyezhető, de a legtöbb esetben a kettő között ingázik. Megtekintési módjától függően eltérő tulajdonságokkal rendelkező, illetve merőben eltérő fogyasztói magatartási formákat kiváltó, összességében egyfajta részben tárgyiasult szolgáltatástermékként lehet kezelni. Jelen tanulmány a fenti kijelentések tükrében vizsgálja a szolgáltatásmarketingben használatos tipológia alkalmazhatóságát a filmek esetében. Ezt követően az elemzésben megkülönbözteti és csoportosítja a házon kívüli, otthoni és az alternatív megtekintési módok esetében felmerülő jellemzőket a szolgáltatásmarketingben használatos „7P” marketing mix értelmezése szerint. Végül korábbi kutatások eredményein keresztül vizsgálja a különböző szempontok hatásait a fogyasztókra, illetve különösen a (hagyományos és digitális) filmes tartalom szolgáltató vállalatokra nézve.

Kulcsszavak: filmfogyasztás, szolgáltatásmarketing, fogyasztói magatartás, kulturális marketing
JEL-kódok: M31, M37

One of the features of movies among other cultural products is that depending on their appearance and capabilities, they can be placed on either side of the product-service spectrum, but in most cases they can be seen as a mixture of both sides. Depending on how one acquires or watches them, movies carry very different qualities, evoke completely different consumer behaviors and ultimately can be treated as semi-tangible service-products. In accordance with these remarks, this paper examines the applicability of service marketing typology in the case of movies. In the following analysis the paper distinguishes and categorizes the characteristics of the various movie watching – out-of-home, athome and alternative – methods, following the framework of the "7P" marketing mix structure used in service marketing. Finally, through the examination of previous researches’ results, it explores the various aspects effects on consumers and, in particular, on companies that provide traditional and digital movie content.

Keywords: movie consumption, service marketing, consumer behavior, cultural marketing
JEL Codes: M31, M37





A tanulmány letöltése | Full text download